O marketing B2B vive uma crise de imediatismo.
Com a pressão por resultados trimestrais, a maioria das empresas foca 100% dos seus recursos na captura de demanda existente. Não seria um problema se essa demanda não representasse apenas uma fração mínima do seu potencial de receita.
A Regra 95:5, desenvolvida por John Dawes no Ehrenberg-Bass Institute em 2021 (em parceria com o The B2B Institute do LinkedIn), traz um dado que consideramos importante ao desenhar uma estratégia comercial: cerca de 95% das empresas em seu mercado não estão buscando comprar nada hoje.
Se seu planejamento estratégico ignora esses 95%, você não está apenas deixando dinheiro na mesa — você está permitindo que seus concorrentes construam relações antes de você.
Muitos interpretam a Regra 95:5 apenas como um argumento para branding: "Esteja presente para ser lembrado no futuro". A ideia aqui não é desconsiderar que a disponibilidade mental seja vital — só que o mercado moderno exige mais.
Não podemos ser passivos. Um planejamento de alta performance não apenas espera a janela de compra abrir; ele força a abertura da janela. Quando desenhamos um GTM na Core, olhamos para os 95% sob três pilares de ativação que vão além do posicionamento de marca:
1. Transformando inércia em urgência
O maior concorrente no B2B nem sempre é outra empresa. Muitas vezes é o "status quo". O seu GTM deve ser capaz de educar o cliente sobre os custos invisíveis da manutenção da solução atual.
Quando você quantifica o prejuízo de continuar com um processo obsoleto, você move o cliente do grupo de 95% (out-of-market) para o grupo de 5% (in-market) por meio da necessidade técnica ou financeira.
Para que as táticas de urgência e migração funcionem, o mercado precisa primeiro saber que você existe e confiar na sua competência. É aqui que entram o Awareness (consciência) e o Warm-up (aquecimento).
2. Construindo Disponibilidade Mental
Como os 95% não estão comprando agora, o seu objetivo é ocupar espaço na memória deles. De acordo com a pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute, as marcas que crescem são aquelas que conseguem ser lembradas no momento em que o gatilho de compra é disparado.
Desenhar a jornada do cliente considerando etapas de "consciência" permite que estratégias sejam traçadas no posicionamento da marca e em interações relacionais — construindo familiaridade antes da necessidade surgir.
3. O Aquecimento Estratégico do ICP
Diferente do Awareness genérico, o Warm-up é focado:
- Antes de pedir uma reunião, você entrega valor.
- Antes de falar de produto, você fala de dores de mercado.
- O impacto: o Warm-up reduz a resistência. Quando o seu time de vendas finalmente aborda o cliente para falar sobre urgência ou migração, ele não é um estranho interrompendo o dia — mas um especialista cujos conteúdos já foram consumidos e validados.
O crescimento sustentável vem da sua capacidade de ser a autoridade para os 95% que ainda não começaram a procurar. O Awareness constrói a fundação, o Warm-up prepara o terreno, e um planejamento bem desenhado executa a captura.
Como a sua estratégia atual está preparando o terreno para os próximos dois anos?
Conteúdo baseado na pesquisa "The 95:5 Rule" (2021) de John Dawes e Ehrenberg-Bass Institute, e no trabalho de Jon Lombardo e Peter Weinberg no The B2B Institute.